Sportpress.kz Спортивные новости Казахстана
Гульзира Омарова — эксперт по связям с общественностью и коммуникациям. Её путь начался в новостной журналистике, продолжился в PR-отделах крупнейших государственных и международных проектов, а затем получил развитие в США, где она обучалась по программе «Болашак». Сегодня она делится своим профессиональным взглядом на PR — как на многослойную и стратегически важную профессию.
Что такое PR в моем понимании
Для меня PR — это не просто профессия, это стратегическое мышление и этическая ответственность. Это не про «написать статью и провести пресс-конференцию». PR — это комплексная работа, включающая исследования, анализ, понимание поведения аудитории и выстраивание доверия. Это фундамент репутации любой крупной организации, это голос и лицо бренда, это мост между обществом и структурой.
Казахстанский и западный PR: в чем разница?
В Казахстане пиар всё ещё воспринимается как часть рекламы и маркетинга. Оценивают по количеству публикаций, просмотров, лайков. В США, где я проходила обучение и жила в Нью-Йорке, PR — это часть стратегических коммуникаций. Там не говорят отдельно PR — это public relations, strategic communications и corporate communications, которые воспринимаются как синонимы. Основное отличие — в подходе: в США пиар строится на исследованиях, планировании, взаимодействии со стейкхолдерами, в то время как у нас часто фокус только на видимости и отчётности.
Исследования и целевая аудитория — основа PR
Один из важнейших этапов работы PR-эксперта — это коммуникационные исследования: опросы, фокус-группы, онлайн-анализ поведения аудитории. PR-специалист должен понимать свою целевую аудиторию, знать её ожидания, боли, потребности. Также важно определять и учитывать интересы всех стейкхолдеров — людей и структур, влияющих на репутацию организации. Это сложная аналитическая работа, которая проводится задолго до запуска кампании.
PR — это всегда междисциплинарность
Современный PR-специалист должен разбираться в психологии, социологии, политологии, экономике, истории. Это необходимо для того, чтобы грамотно адаптировать месседжи, предсказывать реакцию аудитории и избегать кризисов. В Америке нас учили, что задача PR-эксперта — объяснить сложную ситуацию до того, как она перерастёт в кризис. PR — это всегда про упреждение, а не про реакцию.
Этика — главный стандарт PR-работы
В США работа PR-специалиста измеряется не охватами и кликами, а его этической позицией. Нас учили, что «этическое служение» — это основной KPI пиарщика. Это означает честность, прозрачность, соблюдение принципов коммуникации. Именно такие стандарты мы должны внедрять и в Центральной Азии. Я верю, что через знания, исследования и этику мы сможем построить сильную, профессиональную PR-среду.
Я горжусь тем, что моя онлайн-платформа предлагает журналистам из Центральной Азии открывать для себя мир международного PR и внедрять полученные знания в своей практике. Это моя личная миссия — формировать новое поколение профессиональных, этичных и стратегически мыслящих коммуникаторов в регионе.
Системные проблемы понимания PR в Казахстане
Из своего личного опыта я могу сказать, что до сих пор понятие пиар-специалиста в Казахстане остаётся не только неопределённым в официальных документах, но и непонятным самим PR-специалистам. К сожалению, в нашей практике часто встречается смешение понятий: PR-задачи путают с рекламными и маркетинговыми активностями. Это приводит к тому, что государственные органы, а также частные организации делают некорректный запрос — они формируют «пиар-заказ», который по сути является заказом на рекламу или продвижение.
Соответственно, и PR-агентства, и внутренние отделы выполняют задачи, которые не входят в их зону ответственности, — занимаются рекламой, таргетом, вместо того чтобы выстраивать стратегии, заниматься исследованиями, работать с кризисами и общественным мнением. В результате настоящие PR-эксперты и стратеги часто остаются в тени, в то время как наибольший спрос имеют пресс-секретари, администраторы и маркетологи.
Решение — это системное переопределение ролей, обязанностей и функций каждого специалиста в коммуникационной сфере. Нам необходимо сформировать чёткое понимание, где заканчивается зона ответственности маркетинга, и где начинается работа профессионального пиарщика.
Необходимость создания собственного этического кодекса для PR в Центральной Азии
Я считаю, что в странах Центральной Азии давно назрела необходимость разработки собственного этического кодекса для PR-специалистов. У нас совершенно иная медиасреда, исторический контекст, культурные особенности, и западные модели и этические рамки не всегда применимы напрямую. В отличие от Запада, в нашем регионе понятие PR всё ещё формируется, а понятие профессиональной этики для пиарщиков практически отсутствует.
Да, существует Кодекс этики государственного служащего, он закреплён и применяется. Но для пресс-секретарей, PR-менеджеров, руководителей по коммуникациям пока нет чётких рамок этического поведения. Это приводит к неоднозначным решениям, конфликтам интересов, а иногда — к прямым нарушениям доверия аудитории.
На Западе PR-специалист — это связующее звено между обществом и организацией. Он должен действовать в интересах обеих сторон, стремясь к балансу, прозрачности и общественной пользе. В этом он сродни журналисту — «четвёртой власти», только его миссия — создавать месседжи и разъяснять сложные темы до того, как они перерастут в кризис.
К сожалению, в нашей практике такие стратегические подходы применяются крайне редко. Подготовительная фаза часто упускается, а сама PR-кампания начинается без анализа, этической оценки и чёткого понимания последствий. Поэтому я убеждена: нам нужен собственный Кодекс профессиональной этики PR-специалистов Центральной Азии — адаптированный к нашему рынку, к нашей культуре и вызовам.
Медиаплан — не стратегия: системная проблема PR-департаментов в Казахстане
Из своего личного опыта могу сказать, что в Казахстане большинство PR-департаментов, в том числе в государственных структурах, используют в качестве основного документа медиаплан. Это, как правило, список платных размещений, публикаций в СМИ, интервью, брифингов или пресс-конференций. Медиаплан воспринимается как главный инструмент, хотя он отражает лишь внешнюю активность, а не стратегическую суть работы.
Вместо глубокой аналитики, построения репутационной стратегии, разработки антикризисных планов, индивидуальной работы с целевой аудиторией и подготовки контента под конкретных стейкхолдеров — используется медиаплан как формальный отчётный документ. Отсутствует системный подход к планированию коммуникаций.
Настоящая PR-работа требует больше: она начинается задолго до пресс-релиза и не заканчивается публикацией в СМИ. Нужны стратегии, исследования, целевые месседжи, мониторинг восприятия, обратная связь. PR не может быть просто календарём событий. Это управление восприятием, а не только управлением контентом.
Александр ВТОРУШИН
Фото: Гульзира ОМАРОВА
